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Wie könnten sich Hashtags in Social Networks verändern?

Chris Messina, der Erfinder des Hashtags für Social Media sieht Probleme bei dessen Nutzung. Aus diesem Grund geht er auf Veränderungsvorschläge von Bluesky ein. Eine Einschätzung des Erfinders darüber, wie und ob sich Hashtags ändern könnten, könnt ihr im folgenden Beitrag nachlesen.

Sind Hashtags auf sozialen Medien eigentlich noch sinnvoll, um Reichweiten zu fördern und Content zu finden? Diese Frage stellen sich nicht nur Creator und Marken, sondern auch die PlattformentwicklerInnen. Während die Hashtags auf Instagram, Twitter, LinkedIn und Co. weiterhin fleißig benutzt werden, ruft ihr Einsatz auch Kritik hervor, aber auch Vorschläge zur Verbesserung. Ein Ersatz ist derzeit kaum in Sicht, weshalb die Weiterentwicklung der Hashtags für zielführendes Social Media Marketing in den Fokus gerückt wird. So schreibt der Protokollentwickler Paul Frazee von der dezentralisierten Plattform Bluesky auf Github im Rahmen seiner Vorschläge unter anderem, dass viel darüber diskutiert wurde, ob Hashtags durch etwas Besseres ersetzt werden könnten. Jedoch gab es bisher nichts Vergleichbares oder Passenderes. Hashtags sind leicht verständlich und einfach. Es scheint, als ob die Herausforderung darin besteht, einen echten Mehrwert aus ihnen herauszuholen.


Auf die Probleme und Verbesserungsvorschläge für den Hashtag-Einsatz geht niemand anders als Hashtag-Gründer Chris Messina in einem ausführlichen Post auf Medium ein. Messina hat Twitter kürzlich verlassen und ist jetzt vor allem auf Bluesky, Mastodon und T2 aktiv.


Warum Hashtags überhaupt ändern?

Die nach der Erfindung im Jahr 2007 als Orientierungs- und auch Branding-Element eingesetzten Hashtags haben auch 2023 noch eine große Relevanz für diverse Plattformen, nicht nur Twitter. Der Instagram-Chef Adam Mosseri erklärte im Herbst 2022: Hashtags still matter. Zu den populärsten Instagram Hashtags gehören unter anderem:

Auch auf der Business-Plattform LinkedIn werden Hashtags täglich von Millionen Menschen eingesetzt. Auf TikTok und vielen weiteren Plattformen haben die Tags ebenfalls Relevanz für die Content-Verortung. Eine Agorapulse-Studie zeigt jedoch, dass Hashtags auf manchen Plattformen nicht so nützlich zu sein scheinen, wie oft angenommen – zumindest nicht auf Twitter, LinkedIn, Facebook und YouTube. Hier führt die Verwendung von Hashtags im Videobegleittext zu einer niedrigeren Engagement Rate. Nur auf Instagram und TikTok sind Hashtags für die Engagement Rate förderlich.


Die vielfache Verwendung führt per se bereits zu einem Problem, das Frazee und Messina benennen. Denn oftmals werden – gerade populäre oder trendige – Hashtags für Spam genutzt. So nutzen arglistige Accounts Hashtags, um auf möglichst schnellem Wege Reichweite für unseriöse Inhalte zu generieren. UserInnen finden oftmals nur bedingt relevante Inhalte, wenn sie nach spezifischen Hashtags suchen. Allerdings haben sie durch diese Einordnung die Möglichkeit, sich direkt zu orientieren. Das gelingt aber zum Beispiel Menschen, die auf Screenreader angewiesen sind, schlechter. Da es keine Leerzeichen zwischen Einzelwörtern in den Hashtags gibt, sind diese auch für alle LeserInnen schwierig einzuordnen; vor allem, wenn sie zweideutig sind. Chris Messina liefert dafür heikle Beispiele wie #therapist” und “#nowthatcherisdead”. Ein drittes Problem, das Paul Frazee benennt, bezieht sich auf das ungenutzte Potential der Hashtags.


Wie könnte eine bessere Hashtag-Nutzung aussehen?

Chris Messina thematisiert die Optimierungsvorschläge von Frazee. Einer der Vorschläge sieht die Abspaltung der Hashtags vom Post vor. Das wird bei Tumblr schon umgesetzt und Frazee stellt ein separates Feld in den Raum, das quasi über ein Dropdown-Menü versteckt oder verkleinert werden könnte. Tumblr bietet auch ein Beispiel für den nächsten Verbesserungsvorschlag: Leerzeichen zwischen den Wörtern in einem Hashtag. Das ist auf der Plattform möglich, auf anderen jedoch noch nicht.


Messina hat bei seiner Arbeit für Google+ ebenfalls diesen Schritt vorgeschlagen und sogar Rückendeckung erhalten. Google könne die Regeln selbst aufstellen, habe es damals geheißen. Doch Messina sah bereits die Problematik, dass die Kompatibilität und Interoperabilität der Hashtags gefährdet werden könnte, wenn sie uneinheitlich wären. Hätten Tags wie #BlackLivesMatter ähnlich viel Durchschlagskraft entwickelt, wenn die einzelnen Wörter auf manchen Plattformen getrennt worden wären? Das fragt sich Chris Messina in seinem Text. Er selbst würde die Leerzeichen nicht einführen, sondern plädiert dafür, dass Plattformen mehr Unterstützung für die Screenreader stellen.


Messina geht auch darauf ein, dass viele UserInnen, sofern es Hashtags mit und ohne Leerzeichen gäbe, oftmals beide einsetzen würden, um die Reichweite zu erhöhen. Für Plattformen ergäbe das mehr Arbeit bei der Content-Moderation.


Mute und Opt-in Hashtags als Option

Weiters schlägt Paul Frazee vor, Hashtags einfach stummschalten zu können. Das soll als eine Art Opt-out funktionieren und von Usern könnten die einzelnen Hashtags verwaltet werden. Die Idee sei nicht neu, merkt Frazee an. Und Messina geht darauf ein, dass auch er diese Idee schon früh hatte. Genau wie bei Google Discover und Co. könnten Beiträge aus bestimmten Kontexten ausgeblendet werden, nur dass auf Beiträge mit konkreten Hashtags und nicht von konkreten Publishern verzichtet wird. Andersrum könnte eine Art Targeting mit Opt-in Hashtags funktionieren.


Er erkennt jedoch Probleme bei diesem Vorgehen an. Denn die Opt-in-Option müsste so einfach wie möglich gestaltet werden, damit User überhaupt darauf eingehen. Frazee geht bei seiner Ideenfindung vor allem auf Bluesky als Plattform ein. Messina wiederum schaut globaler auf den Vorschlag, sieht jedoch nur in Foren und auf Plattformen ohne temporären Feed eine Möglichkeit, ein User Targeting, etwa auch über Hashtags, durchzusetzen. Er sieht die Hashtags eher als Content-Einordnungsfunktion, für das Targeting sollten andere Möglichkeiten herangezogen werden, wie das Teilen von Instagram Stories an konkrete Gruppen.


Der Opt-out für Hashtags ist für Frazee und Messina die realistischere Option, um eine Veränderung der Nutzung anzustoßen. Wird sich der Einsatz der Hashtags, werden sich die Hashtags selbst bald verändern? Der Erfinder Chris Messina sieht noch keine völlig belastbare Idee und betont, dass eine Weiterentwicklung im Kontext der universellen Operabilität geschehen muss.

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