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Erforderliche Angabe von Begünstigten und Zahlenden für Werbung, die sich an die EU richtet

Aufgrund von regulatorischen Auflagen der EU hast du, wenn du deine Facebook- oder Instagram-Werbung auf die EU oder deren verbundene Gebiete ausrichtest (siehe unten) oder „Weltweit“ auswählst, ab dem 5. Juni 2023 die Möglichkeit, eine Person oder Organisation zu benennen, die von der Werbeanzeige profitiert („Begünstigte/r“). Du kannst außerdem angeben, wer die Person bzw. Organisation ist, die für die Werbeanzeige bezahlt („Zahlende“), falls die Person oder Organisation von dem/der „Begünstigten“ abweicht.

Ab dem 21. Juni 2023 müssen für alle neuen, duplizierten oder bearbeiteten Werbeanzeigen, die auf die EU oder deren verbundene Gebiete ausgerichtet sind, folgende Informationen verpflichtend angegeben werden. Wenn du diese Angaben verweigerst, wird deine Werbeanzeige nicht veröffentlicht. Diese Regelung gilt für alle Plattformen und Schnittstellen, in denen Werbeanzeigen erstellt werden, einschließlich der Marketing API.


Im weiteren Verlauf dieses Jahres werden diese Informationen in der Meta-Werbebibliothek zugänglich gemacht. Sie werden jedoch nicht in der Werbeanzeige selbst oder im Feed angezeigt. Die Informationen verbleiben bis zu ein Jahr lang in der Meta-Werbebibliothek, nachdem die jeweilige Werbeanzeige ihre letzte Impression erzielt hat. Zwar bist du verpflichtet, diese Informationen bei sämtlichen Werbeanzeigen anzugeben, die auf die Europäische Union oder die damit verbundenen Gebiete ausgerichtet sind, dennoch hat das Hinzufügen dieser Informationen keine Auswirkungen auf die Art der Anzeigenauslieferung, die Kosten oder die Gebote, den Zugriff auf Funktionen oder die Anzeigenprüfung.


Hinweis: Alle Informationen zu Begünstigten und Zahlenden werden in der Werbebibliothek erfasst. Wenn du deine Informationen zu begünstigten oder zahlenden Instanzen bearbeitest, archiviert Meta sämtliche Versionen ein Jahr lang.


Wer muss als Begünstigte/r und Zahlende/r für meine Werbeanzeige angegeben werden?

In allen Fällen liegt es in der Verantwortung der Werbetreibenden, allen geltenden Gesetzen und Bestimmungen des Landes nachzukommen, in dem sie Anzeigen schalten möchten. Das Gesetz über digitale Dienste (Digital Services Act, DSA) der EU gibt Meta vor, Informationen anzugeben über die „natürliche oder juristische Person, in deren Namen die Werbung angezeigt wird“ (den/die Begünstigten der Anzeige), und sofern diese nicht übereinstimmen, über die „natürliche oder juristische Person, die für die Werbung bezahlt hat“ (den/die Zahlenden der Anzeige).


Wir haben hier einige Beispiele für dich:

  • Wenn du als Kleinunternehmen Werbung für dein Unternehmen schaltest, könntest du den Namen deiner Organisation sowohl für „Begünstigte/r“ als auch für „Zahlende/r“ angeben.

  • Bei einem Tochterunternehmen einer Muttergesellschaft könnte der/die „Begünstigte“ das Tochterunternehmen bzw. die Marke sein, die zahlende Instanz wäre jedoch vermutlich der Mutterkonzern.

  • Wenn du als Einzelperson ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung, eine Kandidatur etc. bewirbst, muss für „Begünstigte/r“ der Name des Produkts, der Dienstleistung, des/der Kandidat/in etc. genannt werden. Du selbst fungierst in diesem Fall als der*die „Zahlende“.


Angabe von „Begünstigten“ und „Zahlenden“

Bei der Bestimmung eines/einer „Begünstigten“ stehen Werbetreibenden verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung:

  • Werbetreibende können, sofern zutreffend, aus bis zu zehn „Kürzlich verwendet“-Optionen wählen, die bei der Anzeigenerstellung in diesem Werbekonto zum Einsatz kamen.

  • Werbetreibende haben ggf. die Auswahl zwischen Instanzen, die mit dem Werbetreibenden in Verbindung stehen und zuvor von Meta verifiziert wurden, wie etwa:

- Den Namen eines Unternehmens, das über die Unternehmenseinstellungen verifiziert wurde.

- Der Name der Organisation in einem verifizierten Disclaimer, um Wahlwerbung oder Werbung

zu politisch oder gesellschaftlich relevanten Themen zu schalten.

- Ein bestätigtes Unternehmen oder eine bestätigte Organisation, das/die das Eigentum an einer

Seite beansprucht hat.

- Eine Organisation, die mithilfe einer Referenznummer für Unternehmen der britischen Finanzmarktaufsichtsbehörde Financial Conduct Authority (FCA) verifiziert wurde.

- Der geschäftliche Name eines/einer aufgrund von regulatorischen Anforderungen verifizierten Verkäufer/in.

  • Werbetreibende können auch manuell eine andere Instanz angeben. Die Informationen zu Begünstigten und Zahlenden müssen den Meta-Gemeinschaftsstandards und -Werbestandards sowie – sofern zutreffend – den Gemeinschaftsrichtlinien von Instagram entsprechen.

Sobald ein/e Begünstigte/r angegeben wurde, kannst du neben „Eine andere Person oder Organisation bezahlt dafür“ das Auswahlfeld aktivieren. Wenn du bei dem Feld dein Häkchen setzt, siehst du ähnliche Optionen wie bei der Auswahl des/der Begünstigten. Nun kannst du eine davon auswählen oder manuell eine Angabe zum/zur „Zahlenden“ machen. Wenn der/die „Begünstigte“ und „Zahlende“ dieselbe Person oder Instanz sind, brauchst du kein Häkchen bei dem Feld zu setzen.


Für diese Targeting-Standorte ist die Angabe von „Begünstigten“ und „Zahlenden“ erforderlich

Du musst „Begünstigte“ und „Zahlende“ angeben, wenn du eine weltweite Kampagne erstellst oder wenn deine Anzeige auf einige (oder alle) der folgenden EU-Länder oder -Gebiete ausgerichtet ist:

  • Ålandinseln

  • Österreich

  • Azoren

  • Belgien

  • Bulgarien

  • Büsingen am Hochrhein

  • Campione d’Italia und italienische Gebiete des Luganer Sees

  • Kanarische Inseln

  • Kroatien

  • Zypern

  • Tschechische Republik

  • Dänemark

  • Estland

  • Finnland

  • Frankreich

  • Französisch-Guayana

  • Deutschland

  • Griechenland

  • Guadeloupe

  • Helgoland

  • Ungarn

  • Irland

  • Italien

  • Lettland

  • Litauen

  • Livigno

  • Luxemburg

  • Madeira

  • Malta

  • Martinique

  • Mayotte

  • Melilla und Ceuta

  • Berg Athos

  • Niederlande

  • Polen

  • Portugal

  • Réunion

  • Rumänien

  • St. Martin (Frankreich)

  • Slowakei

  • Slowenien

  • Spanien

  • Schweden

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