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  • Jürgen Grünauer

Immer mehr Publisher setzen auf TikTok

TikTok ist nicht mehr nur eine bloße Unterhaltungsplattform, sondern avanciert zu einem wichtigen Medium für Nachrichten. Immer mehr Publisher setzen auf die Trend-Plattform TikTok, um mit News-Inhalten jüngere Zielgruppen zu erreichen – und, um Fake News auf der Plattform entgegenzuwirken.

Immer mehr User schätzen die eigentlich für Entertainment und kurze Videos populäre Plattform auch für News-Inhalte. Denn in Zeiten von Russlands Krieg in der Ukraine, der Proteste im Iran und des Klimaaktivismus nehmen Social-Plattformen generell eine immer wichtigere Rolle im News-Kosmos ein. Aus einer Umfrage geht hervor, dass 26 Prozent der User unter 30 Jahren TikTok als Nachrichtenquelle nutzen. Doch nicht nur die Gen Z schätzt TikTok für die Nachrichtenberichte – auch immer Erwachsene nutzen die Plattform für die Nachrichtenrezeption. Da wundert es nicht, dass auch News Publisher die Trendplattform Nummer eins zunehmend für sich entdecken.


TikTok braucht mehr qualifizierte News Publisher

Die Möglichkeit für längere Videos und die Förderung von Live Streams, etwa durch ein Umfrage-Feature, macht TikTok für Publisher relevanter denn je. Gesellschaftlich und politisch wichtige Themen auf TikTok werden immer noch hauptsächlich von Influencern, Aktivist:innen und Usern statt von Journalist:innen und Redakteur:innen behandelt. Gleichzeitig belegen einige Studien, dass sich viele Menschen Sorgen bezüglich der Glaubwürdigkeit der dort publizierten Inhalte machen – und das Potenzial für Fehl- und Desinformationen auf TikTok, die erhebliche negative Auswirkungen haben können, hoch einschätzen.


Aus diesen Entwicklungen resultiert, dass verifizierte News-Inhalte durch Publisher vermehrt auf TikTok stattfinden sollten. Einerseits, weil diese dort die Gen Z erreichen können. Andererseits aufgrund der bereits bestehenden Risiken, die damit einhergehen, wenn Informationen auf TikTok nur von nicht verifizierten Accounts veröffentlich werden würden.


TikToks Entwicklung zur Nachrichten-Plattform

Die ByteDance-Tochter erschien 2018 – und avancierte rasant zum Rising Star am Social-Media-Himmel. Die Mischung aus kurzen snackable Videos, die häufig von Trend-Sounds begleitet werden, überzeugt inzwischen mehr als eine Milliarde aktive User. Seit 2020 ist TikTok die am häufigsten gedownloadete mobile App der Welt. Vor allem die Gen Z zieht die Entertainment-Plattform anderen sozialen Netzwerken wie Instagram vor.


Die Covid-19-Maßnahmen läuteten jedoch einen Wendepunkt auf der Plattform ein. Neben Tanz- und Unterhaltungsvideos kursierte auf einmal immer mehr Austausch zu den Erfahrungen rund um Isolation, Corona und dergleichen kontextbezogenen Aspekte auf TikTok. Russlands Invasion in der Ukraine hat den Ruf der Plattform als Nachrichtennetzwerk weiter gestärkt, da Ukrainer:innen in Echtzeit Augenzeugenberichte über das Leben unter Bombardierung austauschten und einige Publisher zum ersten Mal der Plattform beigetreten sind.


TikToks revolutionärer Algorithmus – den viele Social-Plattformen inzwischen zu kopieren versuchten, allen voran von Instagram – führt dazu, dass User ohne einer Seite folgen zu müssen, für sie interessante Beiträge ausgespielt bekommen. Für News Publisher bedeutet dies, dass sie auch ohne viele Follower auf der Plattform, hohe View-Zahlen generieren können. Vor diesem Hintergrund wundert es nicht, dass Nachrichtenverlage begonnen haben, TikTok als Schauplatz für News ernst zu nehmen.


Die Liste der meistgefolgten Nachrichtenkonten auf TikTok wird von Publishern aus Ländern mit großen Bevölkerungszahlen wie den USA, Indonesien, Japan, den Philippinen und Brasilien dominiert, aber auch von traditionellen Nachrichtenorganisationen aus Großbritannien und Thailand. Auch Deutschland, Frankreich und Spanien sind stark vertreten.


Es gibt kein Patentrezept für den Erfolg auf TikTok

Was für User, Creator und andere Branchen auf der Entertainment-Plattform wichtig ist, zu verstehen, gilt dort auch für Publisher: Es existiert kein Erfolgsrezept für TikTok. Allerdings gibt es Tipps und Strategien, die dazu verhelfen können, die Gen Z auf der Trend-Plattform Nummer eins zu erreichen. Diese gelten nicht nur für Publisher, sondern Brands allgemein.


Einige Publisher (und Brands) setzen beispielsweise auf Kooperationen mit beliebten Creatorn, die die Gen Z und die Plattform verstehen, um dort erfolgreicher zu publizieren. Andere wiederum nutzen interne Unternehmens-Testimonials, für Publisher eignen sich häufig die Redaktionsmitarbeiter:innen, und bewahren beim Ton und bei den Inhalten weiterhin ihre Markenidentität statt wahllos trendversiert zu agieren.


Die Anzahl der Follower spielen im Vergleich zu anderen Social-Plattformen eine untergeordnete Rolle. Denn durch den Algorithmus wirkt sich nicht nur die Follower-Anzahl auf den Erfolg von Beiträgen aus. Dieses Prinzip wird deutlich, wenn man die meistgefolgten Publisher nach Engagement neu ordnet (durchschnittliche Aufrufe pro TikTok).


Diese Bedenken lassen einige Publisher nicht auf TikTok aktiv werden

Aber TikTok ist nicht für alle eine offensichtliche Wahl. Einige öffentlich-rechtliche Sender, wie BBC News, waren ambivalent und hielten sich zunächst von der Plattform fern, um sich auf andere Netzwerke wie Instagram zu konzentrieren. Andere öffentlich-rechtliche Sender, darunter NRK (Norwegen), NHK (Japan), DR (Dänemark) und Yle (Finnland), haben sich nur langsam engagiert, teilweise aus Sorge, dass der Ton ernsthaften Nachrichten nicht förderlich sein könnte, oder aufgrund von Bedenken im Zusammenhang mit dem chinesischen Eigentum (ByteDance) an der Plattform. Viele abonnementbasierte Publisher, wie die New York Times, haben sich ebenfalls ferngehalten, wobei die begrenzten Aussichten auf Monetarisierung ein wahrscheinlicher zusätzlicher Faktor sind. Die Überprüfung und Verifizierung von Fakten ist mit zunehmender Reife der Plattform auch zu einem wichtigen Bestandteil der Strategie der Washington Post geworden.


Wichtige Kennzahlen auf TikTok

  • Follower: Die Anzahl der Follower verschafft deinem Video womöglich einen Vorsprung. Denn durch mehr Follower wird es mit größerer Wahrscheinlichkeit denjenigen gezeigt, die Interesse bekundet haben. Doch wie bereits erwähnt, ist dies kein so wichtiger Faktor wie auf anderen Plattformen.

  • Aufrufe: Die aktuell beste Metrik, um zu verstehen, wie gut ein Inhalt abgeschnitten hat und ob er Anklang findet.

  • Vollständige Rate: Eine gute durchschnittliche Wiedergabezeit im Verhältnis zur Videolänge wäre mehr als die Hälfte (etwa 60 Prozent eines einminütigen Videos).

  • Likes, Kommentare und Shares: Es wird angenommen, dass diese vom KI-Algorithmus auch als Signale verwendet werden, dass ein Video zu Gesprächen anregt und es sich daher lohnt, es anderen zu zeigen.


Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Publisher in erster Linie auf TikTok sind, weil sie ein jüngeres Publikum ansprechen wollen. Sie werden auch durch den Wunsch motiviert, Fehlinformationen mit zuverlässigen Nachrichten zu bekämpfen. Die Reinheit des inhaltsorientierten Algorithmus scheint gut mit der Geschwindigkeit und Unmittelbarkeit von Nachrichten übereinzustimmen, aber kurze Videos schaffen Einschränkungen in Bezug auf die Tiefe.


Die meisten traditionellen Verlage konzentrieren sich zu diesem Zeitpunkt nicht darauf, mit TikTok Geld zu verdienen, sondern sehen die Plattform eher als Chance, um Beziehungen zu jüngeren Menschen aufzubauen und mit neuen vertikalen Videoformaten zu experimentieren. Wobei an dieser Stelle erwähnenswert ist, dass TikTok kürzlich unerwartet einen horizontalen Modus gestartet hat. Dieser könnte bei der Rezeption von Longform-Videos helfen und Publishern mehr Möglichkeiten verschaffen.




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