Meta: Überblick über die Meta Conversions API
Die Meta Conversions API wird mittelfristig zum Pixel 2.0. Wir zeigen auf, was die Conversions API ist, was für Vorteile sie mit sich bringt, wie sie die Qualität der Conversions erhöht und weshalb im Moment eine Kombination aus Conversions API und Meta Pixel die optimale Integrations-Lösung ist.
«Die Conversions API ermöglicht dir eine direkte und verlässliche Verbindung der Marketingdaten (z. B. Website-Events und Offline-Conversions) deines Servers, deiner Website-Plattform oder deines CRMs mit Meta.»
(Quelle: Meta-Hilfebereich – Die Conversions API)
Im Prinzip funktioniert die Meta Conversions API gleich wie der bisherige Meta Pixel. Mit einem kleinen Unterschied: Statt Pixel-Events über den Browser an Meta zu senden, ermöglicht die Conversions API eine direkte Übermittlung dieser Signale vom eigenen (Web-)Server an Facebook. Auch diese Events sind mit einem Pixel verknüpft und können so weiterhin für die Messung, das Reporting und die Optimierung eingesetzt werden.
USP´s der Meta Conversions API
1. Kontrolle, wo, wann und wie Daten mit Meta geteilt werden
Werbetreibende können dazu beitragen, die Zuverlässigkeit der von ihnen geteilten Daten zu gewährleisten, indem sie diese direkt an Facebook senden, anstatt von browserbasierten Methoden abhängig zu sein, die in dem sich verändernden Ökosystem unzuverlässig werden können.
2. Umgehung von VPNs und Ad Blockern
Das Meta Pixel lieferte ursprünglich alle Informationen, die für die Bildung von leistungsstarken Zielgruppen und für die optimierte Ausrichtung von Anzeigen benötigt wurden. Diese Informationen wurden durch VPNs, Werbeblocker-Plugins in Browsern und weiteren Datenschutz-Tools eingeschränkt, sodass Conversions und Zielgruppen ungenauer und unvollständiger wurden. Die Conversions API kommuniziert direkt mit den Servern von Meta und umgeht so zumindest VPNs und Werbeblocker.
3. Verbesserung der Performance unter iOS 14
Dank iOS 14 haben Werbetreibende mit weiteren Einbussen in der Datenqualität zu kämpfen. Die Conversions API umgeht diese Probleme zwar nicht, sie führt aber zu einer Erhöhung der Signale, die an Meta gesendet werden können. Und wirkt so zumindest teilweise dem Verlust der Messdaten entgegen.
4. Vorbereitung auf die Zeit ohne Cookies
Ohne Cookies wird das Meta Pixel nicht mehr so funktionieren, wie es Werbetreibende aktuell kennen. Sobald Google in seinem Browser Chrome im zweiten Halbjahr 2024 Cookies von Werbeplattformen blockiert, sind Werbetreibende von Lösungen abhängig, die ohne Cookies funktionieren. Und so werden serverseitige Tracking-Lösungen wie die Conversions API die wohl einzige Quelle für die Messung von Conversion- und Performance-Daten.
5. Ermöglichung von Full-Funnel-Transparenz
Die Conversions API bietet dieselben Tracking-Möglichkeiten für Handlungen auf der Webseite wie das Meta Pixel. Gleichzeitig können über die direkte Verbindungen zu den Meta Servern auch weitere Datenquellen (CRM, Zahlungsprovider, …) und Offline-Handlungen (Telefonanrufe, Vertragsabschlüsse, …) gemessen werden. Dadurch kann der bisher auf die Webseite eingeschränkte Funnel auf weitere Conversions erweitert werden, die sich im unteren Bereich des Funnels und ausserhalb der Webseite befinden.
So kann die Meta Conversions API integriert werden
Integration über eine Partnerintegration
Commerce-Plattform als Partnerintegration: Wenn du eine Commerce-Plattform wie Shopify, WooCommerce, Wix oder BigCommerce verwendest, kannst du die Conversions API mit wenigen Klicks kostenlos einrichten. Mehr dazu: Diese Commerce-Plattformen unterstützen die Conversions API
Integration über Tag Management Systeme (Server-Side)
Conversions API Gateway: Das Conversions API Gateway ist eine Self-Service-Einrichtungsmethode, die im Meta Events Manager verfügbar ist und für die du keinen Code benötigst. Dadurch kannst du die Conversions API schnell und einfach einrichten. Wenn du mehrere Unternehmen verwaltest, kannst du außerdem das Conversions API Gateway für mehrere Konten verwenden, um das Conversions API Gateway einmalig einzurichten und diese Konfiguration für mehrere Unternehmen zu verwenden. Mehr dazu: Das Conversions API Gateway für mehrere Konten
Weitere Partnerintegrationen:
Wenn du deine Website auf einer von Metas Partner-Plattformen hostest, wie Adobe, dem Google Tag Manager, Tealium oder anderen, kannst du die Conversions API möglicherweise mithilfe einer Partnerintegration einrichten. Mehr dazu: Diese Partner unterstützen das Senden von Website-Events über die Conversions API
Wenn du mit einem Messaging-Partner zusammenarbeitest, kannst du die Conversions API möglicherweise über eine Partnerintegration einrichten. Mehr dazu: Diese Partner unterstützen das Senden von Business-Messaging-Events über die Conversions API
Direktintegration
Direkte Integration mit Code: Wenn du mehr Kontrolle über die Integration haben möchtest, kannst du alternativ eine direkte Integration mit der Conversions API starten. Hierfür ist jedoch ein*e Entwickler*in erforderlich. Auf der Seite „Meta for Developers“ erfährst du, wie du die direkte Integration einrichtest, um Website-, App-, Offline- oder Messaging-Events zu teilen.
Hinweis: Für ein stärker personalisiertes Nutzungserlebnis kannst du im Events Manager auch eine personalisierte Einrichtungsanleitung erstellen und diese dann an dich oder deine*n Entwickler*in senden.
Kosten- und Aufwandvergleich der verschiedenen Integrationen
Kombination aus Meta Pixel und Meta Conversions API
Grundsätzlich kann die Conversions API (CAPI) völlig eigenständig und somit unabhängig vom ursprünglichen Meta Pixel Code integriert und eingesetzt werden. Im Moment ist es aber am Besten, die Conversions API parallel zum browserbasierten Pixel zu verwenden und jeweils mit beiden Messlösungen die gleichen Conversion-Events (Kauf, Lead, Abonnieren, …) sowie zusätzliche Events (qualifizierte Leads, Offline-Conversions, …), die nicht über das browserbasierte Pixel erfasst werden können, an Meta zu senden.
Warum? Weil das Meta Pixel noch immer Vorteile hat. Dank der cookie-basierten Umsetzung stehen dem Pixel weitere Daten wie demografische, psychografische und andere Verhaltensdaten aus dem Internet zur Verfügung. Dies ermöglicht es Meta, das Matching zwischen einer Handlung auf der Webseite und dem Facebook- oder Instagram-Profil zu perfektionieren. Wohingegen dieses Matching bei der ConversionsAPI manuell durch die Übermittlung von (codierten) persönlichen Informationen der Person vorgenommen werden muss.
So lange Cookies also noch existieren (und Google hat Werbetreibenden hier bis zum Sommer 2024 Aufschub gewährt), können das Meta Pixel und die Conversions API in Kombination verwendet werden. Dadurch erhält Meta mehr Signale: Beide Systeme senden bei einer Handlung gleichzeitig Daten. Blockiert zum Beispiel ein Ad Blocker das Signal des Meta Pixels, steht als Fallback weiterhin das Signal der Conversions API zur Verfügung.
Die Kombination führt also dazu, dass Daten wieder genauer werden:
besseres Verständnis, welche Personen mit den Anzeigen interagieren
mehr Informationen darüber, wie die Customer Journey funktioniert
qualitative und quantitative Verbesserung der Zielgruppen
bessere Entscheidungsgrundlage für die Allokation von Budgets
Wichtig: Sobald beide Lösungen dieselben Events übermitteln, muss bei den jeweiligen Aufrufen eine übereinstimmende Event-ID übergeben werden. Anhand dieser «dedupliziert» Meta die zusammengehörenden Events und verhindert eine doppelte Erfassung derselben Handlung.
Die Conversions API ist zum aktuellen Zeitpunkt also kein Ersatz für das browserbasierte Meta Pixel, sondern sollte als Ergänzung und Unterstützung angesehen werden.
Fazit
Mit der Conversions API bietet Meta ein Tool, mit welchem dem steigenden Verlust von Tracking- und Performance-Daten entgegengewirkt werden kann. Die CAPI löst zwar nicht alle Probleme (wie zum Beispiel Tracking-OptOuts in iOS 14 oder Tracking-Consents), sie führt aber insbesondere in Kombination mit dem «klassischen» Pixel zu einer Erhöhung der Signale, die durch das Pixel erfasst werden können. So wird die Tracking-Methode im Meta Universum wieder deutlich effizienter und führt dazu, dass die Grösse und Qualität von Zielgruppen wieder zunehmen, die Personalisierung und Auslieferung von Anzeigen performanter wird und die Preise für die Ausspielung der Anzeigen niedriger ausfallen, als wenn auf dieConversions API verzichtet wird. Die Integration der Conversions API lohnt sich also auf jeden Fall. So lange man sich in Erinnerung ruft, dass die Conversions API als Ergänzung des Meta Pixels eingesetzt werden soll und nicht als Ersatz – zumindest bis keine Cookies mehr existieren. Es bleibt also noch Zeit, um das Potenzial des Pixels in Kombination mit der Conversions API auszunutzen.