Google Ads ist ein mächtiges Werkzeug, um online Sichtbarkeit und Traffic zu generieren. Doch wie maximiert man seine Erfolgschancen in diesem überfüllten Werbeumfeld? Eine Strategie, die immer wieder diskutiert wird, ist das Schalten von Anzeigen auf Konkurrenz-Keywords. Doch ist das ethisch vertretbar und effektiv? In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf beide Seiten der Debatte und zeigen Dir, wie Du das Beste aus dieser kontroversen Taktik herausholen kannst.
Wie sieht eine Google Ads Kampagne aus?
Viele Google Ads Konten haben eine sehr ähnliche Konto-Struktur:
Brand-Kampagnen = Textanzeigen, die bei Suchbegriffen, die die eigene Marke beinhalten, ausgelöst werden
Generische Kampagnen = Textanzeigen, die nicht eigene Markennamen beinhalten, sondern sich auf allgemeine Themen wie Produkt oder Dienstleistung beziehen
Dann gibt es einige Google Ads Nutzer:innen, die eine Konkurrenz-Kampagne in dieser Konto-Struktur einfügen wollen. Wenn Google User nach dem Konkurrenz-Keyword suchen, erscheint die eigene Textanzeige, die den User folglich nicht zur Konkurrenz, sondern auf die eigene Website führt.
Warum sind auf die Konkurrenz geschaltete Ads eigentlich interessant?
Einerseits interessieren sich Unternehmen, die einer starken Konkurrenz gegenüberstehen, für solche Kampagnen. Diese Mitbewerber haben bereits einen festen Platz in den Köpfen vieler Nutzer für verschiedene Produkte oder Dienstleistungen, sodass die meisten Google-Suchanfragen in Verbindung mit ihrem Firmennamen erfolgen. Werbetreibende, die Konkurrenz-Keywords in Google Ads verwenden, hoffen darauf, dass Nutzer mit ihrer Anzeige interagieren und so erstmals mit anderen Anbietern in Kontakt kommen.
Auf der anderen Seite entwickelt sich oft ein "Machtspiel" zwischen Unternehmern. Häufig schaltet die Konkurrenz Anzeigen auf die eigenen Keywords, was den Wunsch weckt, darauf zu reagieren. Oder man möchte zeigen, dass man auch bei den Keywords der Konkurrenz präsent ist.
Wie sieht die wettbewerbsrechtliche Lage aus?
Diese Kampagnen können rasch zu einer rechtlichen Schwierigkeit werden. Man sollte immer bedenken, dass einige Marken rechtlich geschützt sind und nicht so einfach in der eigenen Kampagne namentlich erwähnt werden dürfen. So sieht es auch die Google Ads Richtline – hier dürfen und können geschützte Marken nicht in den Textanzeigen vorkommen! Wenn man ohne Genehmigung des Markeninhabers doch mal testen möchte, was genau passiert, wenn man die fremden Markennamen in den eigenen Textanzeigen verwendet: Das Google Ads Werbetool lehnt diese Anzeige dann einfach ab. Eine erneute Überprüfung zur Freigabe der Textanzeige wird auch nicht viel helfen, wenn diese Genehmigung einfach nicht vorhanden ist.
In Google Ads gibt es ein eigenes Formular, das man ausfüllen kann, um die Verwendung der geschützten Marke in den eigenen Kampagnen zu verwenden.
Die Keywords der Konkurrenz in Google Ads zu verwenden, ist grundsätzlich erlaubt, wenn:
Die Google Ads-Anzeige in einem entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint
Die Anzeige von den organischen Ergebnissen räumlich getrennt ist
Die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die angebotenen Produkte enthält
Der angegebene Domain-Name auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist, es also keine Verwechslungsgefahr gibt
So entschied der Bundesgerichtshof 2011 in einem Rechtsstreit zwischen Bananabay und Eis.de.
Was tun, wenn die Konkurrenz auf Ihren Markennamen bietet?
Umgekehrt bedeutet dies ebenso, dass die Konkurrenz Deine Marke als Keyword verwenden kann, um Dir wertvollen Traffic zu stehlen. Für diesen Fall kannst Du bei Google eine Markenbeschwerde einreichen. Damit kannst Du zwar nicht verhindern, dass die Konkurrenz auf Deine Marke als Keyword bietet. Du kannst aber zumindest erzielen, dass andere Unternehmen Deine Marken nicht im Anzeigentext verwenden können. Anzeigen mit Deinem Markennamen, die nicht von Dir stammen, werden dann nämlich automatisch vom Google Ads-System abgelehnt.
Was ist die erwartete Leistung von auf Konkurrenz-Keywords geschaltete Anzeigen?
Die Performance von Konkurrenz-Kampagnen lässt sich schnell beurteilen: Sie werden wahrscheinlich nicht die besten Ergebnisse erzielen. Der Hauptgrund dafür liegt auf der Hand: Wenn Nutzer nach einer bestimmten Marke suchen, ist ihre Suchintention sehr stark auf diese Marke ausgerichtet, und sie möchten gezielt zu deren Website gelangen. Viele Google Ads-Nutzer denken bei solchen Kampagnen oft nur an das Suchvolumen und berücksichtigen leider nicht die Perspektive der Nutzer. Warum sollten sie mit einer neuen Marke interagieren, wenn ihre Google-Suche bereits speziell auf die Konkurrenz ausgerichtet ist?
Vom Standpunkt des Marketings aus betrachtet ist vorhersehbar, dass die Kampagne wahrscheinlich viele Impressionen, aber nur sehr wenige Klicks generieren wird. Das wiederum führt zu einer niedrigen Klickrate. Eine niedrige Klickrate deutet darauf hin, dass die Anzeige nicht relevant für das Keyword der Nutzer ist, was sich wiederum negativ auf den Qualitätsfaktor auswirkt. Der Qualitätsfaktor für Konkurrenz-Keywords wird daher in der Regel schlechter!
Außerdem passt oft auch die Landingpage nicht zur Suchanfrage, da es keinen Grund gibt, die Namen von Konkurrenzmarken auf der eigenen Website zu erwähnen. Dadurch fehlt es an Relevanz. Dies führt in der Regel zu einem niedrigen Qualitätsfaktor, der als Indikator für mangelnde Relevanz dient. Als Ergebnis wird Google deine Textanzeige nicht in den Top-Positionen der Suchergebnisse platzieren, es sei denn, du erhöhst deine Gebote enorm.
Konkurrenz-Keywords in Google Ads sind teuer und wenig effektiv
Oft wird dann das Budget erhöht, damit sie genau ganz oben positioniert werden. Das wird jedoch nur die Klickpreise für diese Keywords zu Höchstwerten führen. Selbst wenn man es irgendwann tatsächlich geschafft hat, für die Konkurrenz-Keywords in der Google Suche ganz oben positioniert zu werden, wird dies kaum auf die Marketing-Ziele einzahlen. Um das zu verstehen, sollte man sich in Google Analytics genau ansehen, wie die Interaktionen auf der Website aussehen. Meist springen User, die über ein Konkurrenz-Keyword auf die eigene Website gekommen sind, schnell wieder ab. Das kommt keineswegs überraschend, da diese User wahrscheinlich schnell merken, dass diese Zielseite nicht zur getätigten Suchanfrage passt.
Fazit
Auf den ersten Blick birgt das Bieten auf Keywords der Konkurrenz viel Potenzial. Unternehmen könnten versucht sein, diese Taktik anzuwenden, um neue Kunden anzulocken und ihre Reichweite zu erweitern. Doch bei genauerer Betrachtung wird deutlich, dass diese Strategie mehr Schaden als Nutzen bringen kann.
Konkurrenz-Kampagnen in Google Ads werden sowohl aus rechtlicher als auch aus Marketing-Sicht oft als ineffizient angesehen, um die eigenen Ziele zu erreichen. Statt das Budget für Anzeigen auf Konkurrenz-Keywords zu verwenden, empfehlen wir, es lieber in Research, Strategien, Content, Konkurrenzanalyse oder Tests in Google Ads zu investieren. Durch eine gründliche Auseinandersetzung mit den eigenen Keywords und die Entwicklung weiterer relevanter Keyword-Themen kann eine effektivere Nutzung der Ressourcen erreicht werden.